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Pour un vrai choc de compétitivité !

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 Oui, la France a besoin d’un choc de compétitivité. Mais il est absolument regrettable que la seule vision du choc de compétitivité qui soit relayée par les médias, le patronat et le gouvernement soit la maîtrise des coûts. Le clivage politique se concentre sur les moyens d’arriver à rendre les produits français « moins chers », mais personne ne pense à d’autres moyens de restaurer la compétitivité. Rendre les produits français « meilleurs », « plus attractifs »…

On vante régulicompetitivitéèrement le « modèle allemand », mais ce dernier n’est que marginalement supérieur au modèle français en termes de coûts humains de production. Les ouvriers allemands ne coutent pas beaucoup moins cher que les français. Si Wolkswagen écrase ses concurrents européens, ce n’est pas en raison d’un « gouffre » dans les coûts de ses salariés, mais en raison de sa remarquable stratégie d’innovation. La recherche et développement du groupe Allemand est telle que WW investit autant dans un nouveau rétroviseur que Renault dans une nouvelle voiture…

La compétitivité, ce n’est pas uniquement « être moins cher ». En fait, c’est même assez accessoire. Il faut sans doute se mettre à la place du client pour le comprendre (mais changer de paradigme n’est pas forcément facile pour nos élites, quel que soit leur bord). Le « client », celui qui achète, cherche à maximiser son intérêt par rapport à sa dépense : il veut la meilleure qualité (perçue) au meilleur coût (perçu), dans les meilleurs délais (perçus), et sans prendre trop de risques (perçus).

Oui, bien entendu, tout n’est qu’affaire de perception et de « rationalité limitée ». Je m’explique : lorsque que vous achetez un savon (ou une voiture, la démarche est la même), vous n’avez pas un comportement strictement rationnel. Un comportement d’achat strictement rationnel serait d’évaluer votre besoin en savon (ou en déplacement autonome individuel), d’effectuer une étude de marché exhaustive, sur tous les savons et tous leurs vendeurs, ce comparer tous les prix de vente (un des grands apports d’internet) et de décider, après réflexion, quel savon acheter.

Vous allez me dire « oui, mais ce que je ne fais pas pour un savon, je le fais pour une voiture ». Voire ! S’il est un achat irrationnel, c’est bien l’automobile. D’une part vous choisissez une marque d’après vos envies, vos biais culturels ou votre impression de savoir (j’ai l’impression de savoir que les voitures allemandes sont plus fiables que les française, même si les statistiques vous donnent tort).

Bref : l’acte d’achat dans la société de consommation moderne n’est que très peu dirigé par une démarche rationnelle. Que cela soit pour un savon, une voiture ou même un paquet d’actions. La rationalité des opérateurs de marchés est un mythe. Et tout ce cycle de l’achat irrationnel se déroule le plus souvent dans un contexte de marché « plein » : il y a chroniquement d’avantage d’offre que de demande. Le plus souvent, car une des caractéristiques de l’économie allemande est d’être une économie d’amont : en produisant des « précurseurs économiques » (machines-outils par exemple), l’Allemagne s’assure que ses clients ont besoin d’elle pour produire eux-mêmes.

La compétitivité c’est « bien vendre » le meilleur produit possible au meilleur prix possible avec le meilleur service possible, dans les meilleurs délais possibles et avec le moins de risques possibles. Voilà les facteurs clef de la compétitivité. Maîtriser les couts de production ne sauvera pas l’industrie française. Les Français sont notoirement mauvais à l’export (le « savoir vendre »). Ils ne savent pas vendre la qualité de leur produit, qui est perçue comme insuffisante. Ce qui est d’ailleurs souvent le cas.

Améliorer la qualité des productions françaises et mieux les vendre : voilà le vrai choc de compétitivité ! Mais cela passe par des méthodes d’optimisation de la production qui ne sont pas focalisées uniquement sur le bilan comptable, alpha et oméga de la pensée de nombreux dirigeants.

Ce biais de la maîtrise des coûts s’explique très bien d’ailleurs par une convergence de facteurs économiques et sociologiques. D’une part, le patronat français est largement représenté par le « haut de la pyramide » : les dirigeants d’entreprises multinationales dont la principale préoccupation est le dividende à verser à un actionnaire par définition apatride sur les marchés. Dans ces conditions, le meilleur levier pour maintenir une rentabilité « à court terme » est de serrer la vis des coûts dans un contexte de crise de la consommation (surtout en prenant en compte les stratégies personnelles de dirigeants qui sont en poste pour 24 à 36 mois). D’autre part, sociologiquement, les élites françaises, qu’elles soient gouvernementales ou d’entreprise, sont souvent issues de la voie royale « ENA – Inspection des Finances ». Sans nier le moins du monde les remarquables capacités intellectuelles de celles et ceux qui en sont issus, il n’en reste pas moins qu’on leur inculque un biais culturel assez unique : celui du bilan comptable comme unique instrument de réflexion. Difficile de changer de paradigme dans ces conditions.

Il semble que l’industrie française ne soit condamnée pour longtemps à une lente spirale descendante. A moins qu’elle ne subisse le coup de grâce d’un « effet falaise » d’ici quelques années. C’est dommage. Des solutions existent, quelle que soit la taille de l’entreprise, pour la rendre plus compétitive, sans sacrifier ses salariés, sans sacrifier l’intérêt des actionnaires, sans sacrifier la qualité ou l’intérêt du client. Mais cela passe par un changement de vision, par l’ouverture à d’autres modes de gestion de l’entreprise. Cela tombe bien, Sylmaris peut vous aider (quelle basse méthode commerciale !)…

 

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